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格力挥价格屠刀空调巨头加速行业洗牌《资讯》

发布时间:2020-11-05 16:11:22 阅读: 来源:燕窝厂家

在业内看来,向来号称不打价格战的企业突然打起价格战,主要原因在于清库存和冲业绩。而在这之后,包括美的、志高、长虹等品牌也纷纷加入到“战场”中,价格战愈演愈烈。国庆前夕,空调行业爆发了罕见的价格战。

这源于9月26日格力山东分公司在当地一家报纸刊登的一则“写给所有家电同行”的敬告:“格力电器20年首次将发动价格战,斥资百亿回馈全国消费者。国庆期间优惠力度空前。如因此触及到您的利益,我们深表歉意。”

在业内看来,向来号称不打价格战的企业突然打起价格战,主要原因在于清库存和冲业绩。而在这之后,包括美的、志高、长虹等品牌也纷纷加入到“战场”中,价格战愈演愈烈。

格力掀起价格战

“可能在外界看来是打价格战,但对于我们企业而言,只是让利给消费者。”

尽管格力相关人士向记者否定了价格战的说法,但其空前的降价促销力度仍然引发业内关注。

据了解,从9月26日到10月7日,格力开展“十一”促销活动。借格力空调23周年庆,推出了“最高直降5000元”的大幅优惠。涉及到的产品不仅包括人气机型,还包括一些高端人气产品。

一直以来,空调行业活得比较滋润,鲜有价格战出现。而作为该行业的龙头,格力已经多年没有参与过价格战。正如格力电器董事长董明珠所言,“格力从不打价格战,两败俱伤的事,我们不做。”

对于此次格力主动引爆价格战的导火线,家电行业观察家刘步尘认为有两个原因:第一个原因是格力空调的商业库存太高;第二,格力上半年的营收目标没有完成。

数据显示,2014冷年国内空调市场整体销售量同比增长16.24%,国内市场销售规模达到4200多万台,销售额同比增长17.49%。但与此同时,空调行业的产能严重过剩。据多方数据显示,目前空调全行业库存有2500万~2900万台左右。

“这些库存主要来自于格力和美的两家企业,因为这两家企业的销量最大。而库存大了钱就变不成现金,流动不起来,势必会对企业的经营影响造成较大的影响。”刘步尘表示。

甚至还有业内人士指出,去年10月1日我国开始实施新的变频空调能效标准APF,并且给予旧能效等级的变频空调一年的过渡期,格力这是急于清理旧能效标准的变频空调。

对此,格力予以否定,“库存正常、产品符合APF标准”。“我们卖的全部是APF标准的空调,我们后来还专门写了让消费者辨识APF标准的教程。”格力相关人士表示。

另一方面的质疑则来自于格力的业绩。根据格力电器半年报,今年上半年公司实现营收578.66亿元,同比增长9.4%;净利润57.18亿元,同比增长42.41%。

按照此前董明珠提出的规划,格力每年的销量增量要达到200亿元,也就意味着全年增长率必须达到17%。对比其今年上半年9.4%的增长率,下半年要完成全年任务的压力陡然增大。

面对业内的各种说法,格力相关人士告诉记者,公司是这么考虑的,除了想趁国庆长假让利消费者之外,最主要的还是在于普及、推广变频空调。

同行血拼到底

事实上,此次格力发动的价格战在很大程度上又被解读为阻击美的保卫战。

作为格力的老对手,美的在今年上半年空调业务营收约为416.93亿元,同比增长18.24%。反观格力,其空调业务营收约为507亿元,同比增长8.33%。美的上半年空调收入增幅高于格力。

不过,美的并没有打算“停火”。据悉,美的空调启动了9月22日~10月8日期间的“美的狂飙”促销计划。

美的家用空调国内营销公司总经理王金亮介绍,“早在8月初,美的空调就已启动‘2015年新品’的全国促销活动,国庆期间美的空调还将推出更多的优惠活动让利于消费者。”

此外,其他家电厂商如奥克斯、志高也紧随其后,迅速在部分区域市场上跟进。奥克斯空调打出“一价回到十年前”的标语;志高空调则高喊“裸价豪礼,心花怒放”;长虹则直指格力此举为“欺骗”,喊出“以价格战的名义清理两年前的老库存、国家勒令退市机,这不是价格战”等。

随着空调行业内价格战的持续升温,在业内人士看来,势必会形成格力、美的、海尔这三大主流品牌在国庆期间市场销售的增长,因为这几家都参与了价格战,价格更具有竞争力。

而对于二线、三线的品牌来说,却未必是一个好的机会。“好比一个大蛋糕,当二线、三线品牌市场份额被格力、美的蚕食后,市场份额再次向寡头集中,而小品牌生存更为艰难。”业内人士说。

刘步尘认为,在这种情况下,会出现几个结果。“首先会对格力全年营收目标的完成形成比较大的支撑,其次会对中国空调行业的三线以及杂牌品牌等形成洗牌。

不过,他认为这也会对格力自身的品牌形成负面的影响。“过去长时间内格力给大家的品牌形象是高价位、高技术含量的,这个品牌形象让格力受益匪浅,导致它的毛利率比美的要高3~5个点,但是这次大规模打价格战会导致这样的品牌形象受损。”

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