分析亚洲公司为何不愿利用社交媒体

导语：国外媒体撰文分析称，亚洲公司接受数字世界比较迟缓的原因有很多种，一言难尽，而且随地区和行业的不同而不同，但从根本上讲还是文化。在亚洲很多国家，人们的心态就是一切都要掌控，而像改变传播策略、提高数字媒体使用这样来承担风险，就被认为是在冒险。

以下为文章概要：

亚洲公司接受数字世界迟缓

去年在澳大利亚需要大规模召回冰箱时，韩国LG电子大胆地在Twitter上说到了这件事情。

比照西方来看，此举或许并不是特别大胆，但在属于亚洲的韩国，多数决策背后都存在对“丢脸”的担心，所以LG这样做就很难说不是革命性之举了。这还让它赢得了一份危机管理大奖。

但LG的策略仍属例外。亚洲公司对数字媒体常常存在戒心。公关公司博雅公关(Burson-Marsteller)最近的调查发现，只有40%的亚洲大公司为了企业营销的目的而使用Facebook和Twitter等知名传播渠道，而在全球范围内的比例是79%；只有12%的亚洲大公司开有公司博客，全球范围内是33%。

博雅亚太区首席执行长皮卡德(Bob Pickard)说，亚洲跨国公司对社交媒体的疑虑和戒备远远多于西方跨国公司。

亚洲公司接受数字世界比较迟缓的原因有很多种，一言难尽，而且随地区和行业的不同而不同，但从根本上讲还是文化。

在Facebook上面建立一个页面，或者是开设一个公司博客，会让公司拥有一个与其利害相关者交往的所谓“面孔”，一定程度上使它显得更加平易近人、周到细致、有求必应。

这是好的一面。不好的一面，正如很多早期践行者发现的，在于出了问题或客户不满意的时候，通过博客或社交媒体页面存在于网上就会使公司面对非常直接和公开的批评。

难怪很多品牌经理怀念那些直接开新闻发布会的日子。

“面子”原因

皮卡德说，社交媒体是灵活、敏捷的，开启了一种对话，使人们感到自己对于相关品牌是重要的；但社交媒体也有可能是变幻莫测、无法控制的；丢失颜面的风险对社交媒体被采纳起到了阻碍作用。

关键在于“控制”这个概念。让很多公司失去尝试勇气的，正是社交媒体不可控制的一面。

LG全球传讯总监Kenneth Hong说，在亚洲很多国家，人们的心态就是一切都要掌控，而像改变传播策略、提高数字媒体使用这样来承担风险，就被认为是在冒险。使问题更甚的是，很多亚洲公司往往都是论资排辈，经验和资历常常胜过热情和创造力。

所以常常是相关能力最欠缺的经理人来负责战略决策的制定，比如怎样在社交媒体上露面。他们对这种媒介及其好处缺乏直观的理解，而且因为担心显得什么都不懂，在开会的时候常常避免触及这个话题。

皮卡德说，在这些数字以及数字媒体的低采用率的背后，是开会时高层人员因为“面子”原因不喜欢谈社交媒体，他们对社交媒体可能没有直接的感觉。

与此同时，品牌经理推行社交媒体战略的激励因素也很少，因为多数情况下风险远远超过潜在的回报。

互联网研究公司ComScore亚洲区负责人Joe Nguyen说，站在他们的立场来说，做电视是不可能被炒掉的，于是就做电视、做平媒，在不需要承担重大风险的情况下就能触及98%的人口。

使用这些新渠道会产生什么影响，也缺乏精确的衡量手段，这就无助于提高采用社交媒体战略的说服力。虽然公司可以跟踪Facebook页面上的粉丝数量，但是，比如要在这个数量与品牌识别度之间建立联系，既花时间又花金钱。

研究公司IDC驻新加坡分析师Audrey Heng说，由于这个市场相对较新，企业对其投资回报没有把握。

因此亚洲网络广告的增长慢于世界其他地区。在新加坡，去年网络广告只占广告支出总额的6%左右。据行业机构互联网广告局(Internet Advertising Bureau)数据，英国在2010年上半年的这个比例是24%。

积极的迹象

尽管如此，仍有一些积极的迹象。全球经济衰退期间，亚洲在数字消费方面有所提速，很多公司迫于预算压力不得不在网上打广告，而网上播放一次广告的价钱比电视上要低。据美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau)的统计，2009年新加坡在数字广告上的开支飙升26%，增至6460万新加坡元(合5080万美元)。

虽然很少有亚洲公司追赶这股数字广告的潮流，但有几个却在这方面获得了极大的成功。

其中一个便是亚洲航空公司(AirAsia)，它是亚洲地区首批以在线广告作为赢得客户的一个便宜、灵活且有效方式的公司。

亚航奉行多管齐下的广告战略，利用其人气颇旺的Facebook页面(目前其追随者超过80万)为自己打广告并回答提问。点击亚航官网()的新访客中，约有13%是通过Facebook发展来的。

亚航首席执行长费尔南德斯(Tony Fernandes)说，我们于2009年4月在Facebook上注册并拥有了自己的页面，这样做出于多种原因，但最重要的一个原因是我们希望自己的品牌更人性化。

这种借Facebook与客户保持互动的做法给亚航带来了宝贵的经验。费尔南德斯说，我们在传统媒介上打广告时，只能自说自话，无法得知受众的想法，而在社交网络这样的媒体渠道上做广告时，我们可与网友展开对话，通过他们给我们的留言以及“喜欢”和“分享”的数量，我们可得到反馈，进而了解他们对我们产品的感受和想法。

另外，亚航还有一个文笔优美的英文博客，每天都有介绍亚洲各地的长篇文章，也有各种征文比赛，邀请读者参与并分享他们的旅行经历。

Joe Nguyen说，亚航总在尝试一些与众不同的做法，他们推出的是廉价航班，不知什么时候他们发现自己的目标客户，也就是那些没有多少钱的年轻人基本上都上Facebook时，他们就开始在Facebook上开动脑筋。

亚航战略之所以能够成功，部分原因在于它为自己所努力的方向源源不断地注入资源。亚洲公司之所以在社交媒体上不太成功，其中一个关键原因是，虽然它们也热衷于为宣传新产品而推出博客或微型网站，但都只是三分钟的热乎劲儿，不愿长期坚持下去。

中韩网友最健谈

Joe Nguyen说，一旦宣传活动结束，它们就把这些博客或网站丢到脑后，广告公司任务结束后一撤，博客或网站就不再定期更新，人们当然也就不再关注了。

这些公司需要的是有技巧、全力投入的、最好还能说英语的员工。没有这样的员工，这些博客或网站很快便支撑不下去了。博雅公关的一项调查发现，55%的为品牌宣传而建的社交媒体渠道都没有激活。

企业博客同样也常常出现“逐渐荒芜”的情景。卡特彼勒、星巴克或甲骨文在这方面是西方名企里的典范，它们经常更新自己的企业博客，与客户进行远超出产品宣传以外的其它互动。亚航的企业博客更是天天更新，读起来就像是一本旅行杂志，前不久还有一篇记录作者自己沿老挝13号公路旅行的博文。13号公路是贯穿老挝南北的唯一一条柏油马路。

但话说回来，亚航的做法只是一个例外。一般来说，亚洲企业认为博客就是对外发布内容的一种方式，而不是与客户进行交流的场所。在它们的企业博客中，用户的留言功能多半也都处于关闭状态。

不过，有的国家的网友更喜欢参与。据博雅公关的统计，中国和韩国网友是亚洲地区最健谈的网友。而CEO写博客在亚洲更是极为少见。

Joe Nguyen说，名人CEO里，几乎很少有人愿意过多暴露自己的性格特点，亚洲CEO不是那种被放在聚光灯底下会感觉舒服的人，他们一般不会公开发表对业界的看法，而是把这种看法埋在心底，忙公司的事情。

如此说来，如何才能让亚洲企业充分利用Facebook和Twitter呢？答案是：向它们展示竞争对手正在做什么。

博雅公关的皮卡德说，标杆管理是最有力的工具，我们的客户中有很多是第一次进行海外交流的亚洲公司，我们告诉这些公司，在海外市场上，你必须以消费者愿意接受的方式联系他们，并与之交流

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